משלוח חינם בחנות אונליין, כדאי או לא (ואיך לתמחר את הרף)

השאלה אם משלוח חינם בחנות אונליין כדאי או לא נשאלת כמעט תמיד בצורה הלא נכונה. שואלים אותה כאילו יש כאן מתג בינארי, מפעילים או מכבים, וזהו. זו לא ההחלטה שעומדת על הפרק. משלוח חינם הוא החלטת תמחור, לא מבצע חגיגי. מישהו תמיד משלם לשליח, והשאלה האמיתית היא מי משלם, מאיזה סכום, וכמה זה גורע לכם מהשורה התחתונה. חנות שמנהלת את הדבר הזה כמו החלטה כלכלית מרוויחה פעמיים. חנות שמתייחסת אליו כאל סיסמה שיווקית מפסידה שקט.

הטענה של המאמר פשוטה. עבור רוב החנויות התשובה הנכונה אינה משלוח חינם ללא תנאי, שאוכל את השוליים בלי שתרגישו, וגם לא היעדר משלוח חינם, ששולח את הלקוח לנטוש בשנייה האחרונה. התשובה היא רף מכויל, סכום מינימלי שמעליו המשלוח על חשבון החנות, שממוקם מעט מעל העגלה הממוצעת שלכם. הרף הזה מנטרל את החיכוך בקופה ומעלה את גובה הסל באותה תנועה.

החיכוך של דמי המשלוח הוא אמיתי ומדיד

לפני שמדברים על פתרון, כדאי להבין כמה גדולה הבעיה. מכון Baymard, שאוסף עשרות מחקרי שימושיות על תהליכי קופה, מצא ששיעור נטישת העגלות הממוצע בעולם עומד על 70.22 אחוז. מתוך אלה שנטשו מסיבה עניינית ולא סתם עיינו, הסיבה מספר אחת, בפער גדול, היא "עלויות נוספות גבוהות מדי", כלומר משלוח, מס ועמלות, אצל 39 אחוז מהם.

זה לא רעש. פרופ' דיוויד בל מ-Wharton, שחקר איך הצעת משלוח חינם משפיעה על קנייה מקוונת, מצטט סקר שלפיו דמי משלוח וטיפול עמדו מאחורי 52 אחוז מנטישות העגלה שנבדקו. הנתון שמחדד את התמונה מגיע מ-NRF, איגוד הקמעונאות האמריקאי. כמחצית מהקונים המקוונים דיווחו שהם יסוגו מרכישה אם לא יעמדו בתנאי למשלוח חינם, 47 אחוז ליתר דיוק.

המסקנה הישירה, אם החנות שלכם גובה משלוח על כל הזמנה ללא יוצא מן הכלל, אתם מפגישים כמעט מחצית מהקונים עם החיכוך המדויק שגורם להם לצאת. זה לא שאלה של טעם. זו דליפה בקופה.

למה "חינם" אף פעם לא באמת חינם

הצד השני של המשוואה חשוב בדיוק באותה מידה. השליח לא עובד בהתנדבות. בישראל, משלוח שליח עד הבית עולה לחנות עשרות שקלים בודדים. אפשר לקבל תחושה מהשוק הקמעונאי המקוון הגדול, שם דמי משלוח לסופרים המקוונים נעים בין 28 ל-30 שקל להזמנה, כשמגה גובה 28, סופרסל ומחסני השוק 30, ורמי לוי כ-29.90. חנות קטנה יותר, שאין לה נפח שמוריד תעריפים, לרוב משלמת יותר, לא פחות.

משמעות הדבר שכל "משלוח חינם ללא תנאי" הוא בפועל הנחה של 30 שקל ומעלה שאתם נותנים על כל הזמנה, כולל ההזמנות הקטנות שכבר בקושי רווחיות. נניח חנות עם עגלה ממוצעת של 220 שקל ושולי רווח גולמי של 40 אחוז. הרווח הגולמי על הזמנה כזו הוא 88 שקל. בלעו את דמי המשלוח, 30 שקל, ונשארתם עם 58 שקל. שחקתם שליש מהרווח על כל עסקה, כדי לפתור בעיה שאפשר לפתור בצורה חכמה יותר.

ההחלטה בין לגבות תמיד לבין לתת חינם תמיד היא בחירה בין שתי דליפות. אחת מבריחה לקוחות, השנייה שוחקת שוליים. הרף הוא הדרך לצאת מהדילמה הזו.

הרף, במקום הכל או כלום

כאן נכנס הנתון הכי חשוב לענייננו. מאותו סקר של NRF עולה ש-51 אחוז מהצרכנים מוסיפים פריטים לעגלה כדי להגיע למינימום שמזכה במשלוח חינם. במילים אחרות, רף המשלוח החינם הוא לא רק הגנה מפני נטישה. הוא מנוע להגדלת גובה הסל.

זו אינה תיאוריה. במבחן A/B מתועד של המותג NuFace, הצגת מסר של רף משלוח חינם ("משלוח חינם מעל 75 דולר") מול קבוצת ביקורת הגדילה את מספר ההזמנות ב-90 אחוז ואת שווי ההזמנה הממוצע ב-7.32 אחוז, ברמת מובהקות של 96 אחוז. הרף עשה את שתי העבודות במקביל, הוריד נטישה והעלה סל.

יש כאן גם מרכיב פסיכולוגי שכדאי להכיר. בל מצא שהצעה שחוסכת ללקוח 6.99 דולר בדמות משלוח חינם מושכת יותר מהנחה שמורידה 10 דולר מהמחיר. אנשים לא אוהבים לשלם על משלוח, ומגיבים למילה "חינם" חזק יותר מכפי שהם מגיבים למספר. אתם יכולים לתת ללקוח פחות ולהרגיש לו כאילו קיבל יותר, כל עוד אתם קוראים לזה נכון.

למי שמעניין המנגנון, יש לו שם בספרות ההתנהגותית. קוראים לזה אפקט מדרג המטרה. ככל שאדם מתקרב ליעד גלוי וברור, כמו סרגל שמראה כמה שקלים חסרים למשלוח חינם, הוא מגביר מאמץ כדי לסגור את הפער. רף משלוח הוא בדיוק היעד הגלוי הזה, ומכאן הכוח שלו לדחוף להוספת פריט במקום לנטישה. בלי סרגל שמציג את הפער בזמן אמת, חצי מהאפקט הולך לאיבוד.

איך מתמחרים את הרף

כאן מתחילה העבודה האמיתית, ואין כאן קסם, רק חשבון. הכלל המנחה, קבעו את הרף מעט מעל העגלה הממוצעת שלכם, לא מתחתיה ולא הרחק מעליה.

אם הרף נמוך מדי, למשל מתחת לעגלה הממוצעת, רוב ההזמנות ממילא עוברות אותו, ואתם פשוט מחלקים משלוח חינם על מכירות שהיו קורות בלאו הכי. חזרתם ל"חינם תמיד". אם הרף גבוה מדי, הפער בין העגלה הטיפוסית לרף גדול מכדי שאנשים יטרחו לסגור אותו, והם ינטשו במקום להוסיף. הנקודה המתוקה יושבת קצת מעל הממוצע, במרחק של פריט אחד קטן.

נחזור לדוגמה. עגלה ממוצעת 220 שקל, משלוח שעולה לכם 30 שקל. קבעו רף על 250 עד 280 שקל. לקוח שעמד על 220 רואה שחסרים לו 40 שקל למשלוח חינם, ומוסיף פריט. ההזמנה קופצת ל-280 שקל, הרווח הגולמי עולה בהתאם, ואפילו אחרי שספגתם 30 שקל משלוח נשארתם עם רווח גבוה מזה שהיה בהזמנת ה-220 המקורית. במקביל, ההזמנות שממילא היו מעל הרף משלמות את המשלוח שלהן דרך גובה הסל. הרשתות הגדולות בישראל עובדות בדיוק כך, עם רפים שנעים בין 600 ל-750 שקל בהתאם לגובה הסל האופייני שלהן. שימו לב שהרף שלהן גבוה פי עשרות מעלות השליח בפועל, סימן שהרף אינו נועד לכסות את המשלוח אלא להרים את גובה ההזמנה.

עוד עיקרון, אל תנעלו את הרף על מספר שנשמע לכם נכון ותשכחו ממנו. הנתון של NuFace לא נחת מהאוויר, הוא תוצאה של מבחן מבוקר שהשווה גרסה עם מסר רף לגרסה בלעדיו. אותה גישה עובדת גם בחנות קטנה. בדקו שני רפים קרובים זה לזה, למשל 250 מול 290 שקל, מדדו את גובה הסל הממוצע ואת שיעור ההשלמה של ההזמנות, ותנו לנתונים להכריע. הרף האופטימלי זז עם הזמן, ככל שתמהיל המוצרים והמחירים שלכם משתנה, אז שווה לבדוק אותו מחדש כל כמה חודשים.

מי שרוצה משלוח חינם רוחבי בלי לספוג אותו, יכול לתמחר אותו לתוך המחירים. פרשו את עלות המשלוח הממוצעת על כלל המוצרים, העלו מחיר בכמה אחוזים, וקראו לזה "משלוח חינם". זה עובד רק אם השוק שלכם לא רגיש למחיר ברמת המוצר הבודד, אחרת פגעתם בהמרה במקום שהרווחתם בקופה.

מתי בכלל לא כדאי

הגינות מחייבת לומר שהרף לא מתאים לכולם. אם השוליים שלכם דקים מאוד, כמו בקמעונאות מזון או אלקטרוניקה זולה, 30 שקל משלוח יכולים להיות כל הרווח, ואין מאיפה לספוג. אם אתם מוכרים פריטים כבדים או מגושמים שהמשלוח שלהם עולה הרבה יותר מ-30 שקל, משלוח חינם רוחבי הוא התאבדות, ועדיף תמחור משלוח שקוף לפי משקל או אזור. ואם העגלה הממוצעת שלכם כבר גבוהה מאוד, יכול להיות שאתם פשוט נותנים משלוח חינם ממילא, בלי שהרף מוסיף משהו.

השורה התחתונה נשארת אותה שורה. "משלוח חינם, כן או לא" היא שאלה עצלה. "מאיזה רף, ומי סופג את ה-30 שקל" היא השאלה שמזיזה כסף. הנתונים ברורים, החיכוך אמיתי והמנוף אמיתי, וברגע שמפסיקים להתייחס למשלוח חינם כאל סיסמה ומתחילים להתייחס אליו כאל שורה בתמחור, ההחלטה נעשית פשוטה.

אם אתם באמצע לבנות חנות, או שיש לכם חנות שהמספרים בקופה שלה לא מסתדרים, נשמח להסתכל יחד על העגלה הממוצעת ולחשב איתכם את הרף שמתאים דווקא לכם.

מקורות

• Cart Abandonment Rate Statistics, Baymard Institute
• How the Offer of 'Free Shipping' Affects On-line Shopping, Knowledge at Wharton (David Bell)
• Fulfillment and Delivery Research, National Retail Federation (NRF)
• Free Shipping Threshold A/B Test (NuFace), VWO Success Stories
• השוואת דמי משלוח לסופרים המקוונים בישראל, ice