למה ביקורות מוצר בחנות אונליין מזיזות מכירות יותר משחשבתם
יש בעל חנות שמשקיע שבועות בעיצוב עמוד המוצר, בצילומים ובתיאור השיווקי, ואז משאיר את אזור הביקורות ריק כי "אין עדיין מספיק לקוחות". זו טעות שעולה כסף אמיתי. הראיות על ההשפעה של ביקורות מוצר בחנות אונליין על מכירות ברורות וחדות, וקשה להתעלם מהמספר המרכזי. מוצר עם חמש ביקורות על העמוד שלו נקנה בסבירות גבוהה יותר ב-270 אחוז לעומת אותו מוצר בדיוק בלי ביקורות בכלל. במילים אחרות, סבירות הרכישה גדלה כמעט פי ארבעה. זו לא הטבה קוסמטית באחוזים בודדים, זה שינוי בסדר הגודל של הסיכוי שהגולש יוציא את כרטיס האשראי.
הנתון הזה מגיע ממחקר של מרכז המחקר Spiegel באוניברסיטת נורת'ווסטרן, שבחן נתוני מכירות אמיתיים ולא סקר של כוונות. הטענה של המאמר הזה פשוטה. ביקורות על עמוד המוצר הן אחד ממנופי ההמרה הזולים ביותר שיש לחנות, וההשפעה שלהן גדלה דווקא במקום שבו הייתם מהמרים שהיא קטנה, אצל המוצרים היקרים.
מה ה-270 אחוז באמת אומרים
הקפיצה הגדולה קורה מהר. מחקר Spiegel מצא שהתועלת השולית של כל ביקורת נוספת מתחילה לרדת בחדות כבר אחרי חמש הביקורות הראשונות. במילים אחרות, המרחק בין אפס לחמש ביקורות שווה הרבה יותר מהמרחק בין חמישים למאה. זה חשוב, כי הוא הופך את המשימה לברת ביצוע. אתם לא צריכים אלפי ביקורות כדי לראות תוצאה, אתם צריכים את החמש הראשונות של כל מוצר.
המנוף הזה עובד כי הוא נוגע בדיוק ברגע הספק. גולש שמגיע לעמוד מוצר כבר מתעניין. מה שעוצר אותו הוא לא המחיר לבד אלא השאלה "האם זה באמת עובד, והאם מישהו כמוני כבר קנה ולא התאכזב". ביקורת של קונה אחר עונה על השאלה הזו טוב יותר מכל משפט שיווקי שתכתבו בעצמכם. סקר PowerReviews מצא ש-98 אחוז מהצרכנים רואים בביקורות משאב חיוני בקבלת החלטת רכישה, ו-86 אחוז אמרו שהם פשוט לא קונים מוצר אונליין בלי לקרוא ביקורות קודם. הדירוגים והביקורות אף עקפו בסקר הזה את המחיר כשיקול הקנייה המוביל, מעל משלוח חינם, מותג והמלצות.
האפקט חזק יותר דווקא במוצרים היקרים
כאן נמצא החלק הכי מפתיע, וגם הכי שימושי. אותו מחקר של Spiegel פירק את הנתונים לפי טווח מחיר, ומצא הבדל דרמטי. אצל מוצרים בזול, הצגת ביקורות העלתה את שיעור ההמרה בכ-190 אחוז. אצל מוצרים יקרים, אותה הצגת ביקורות בדיוק העלתה את ההמרה בכ-380 אחוז, פי שניים מהאפקט על המוצרים הזולים.
ההיגיון מאחורי זה ישיר. ככל שהסכום גדול יותר, כך הסיכון שהקונה מרגיש גדול יותר, וכך גדל הצורך שלו בהוכחה חיצונית לפני שהוא לוחץ. על מוצר של 49 שקל אנשים מוכנים "להמר". על מוצר של 900 שקל הם רוצים לראות שאנשים אחרים כבר קפצו למים ויצאו מרוצים.
קחו דוגמה מוחשית. חנות ישראלית שמוכרת מכונת אספרסו ביתית ב-2,400 שקל מציגה תיאור טכני מלא, סרטון הדגמה ותמונות ברזולוציה גבוהה, אבל אפס ביקורות. גולש שמתלבט על סכום כזה כמעט תמיד יפתח כרטיסייה נוספת, יחפש את שם הדגם בגוגל ויקרא מה כתבו עליו בפורומים ובחנויות אחרות. ברגע שהוא עוזב את העמוד כדי לחפש ביטחון במקום אחר, אתם כבר מפסידים אותו. אותה חנות בדיוק, עם שתים עשרה ביקורות אמיתיות של קונים שכותבים כמה זמן לוקח לחמם, כמה קל לנקות ואיך הקפה יוצא, נותנת לגולש את מה שהוא חיפש בלי שיצטרך לצאת מהעמוד. הפער בין שני המצבים האלה הוא בדיוק ההבדל בין המרה גבוהה לבין גולש שברח.
המשמעות המעשית עבור חנות ברורה. אם אתם מוכרים מוצרי פרימיום, ריהוט, אלקטרוניקה או כל דבר שעולה מאות שקלים ומעלה, ביקורות אינן קישוט נעים שכדאי שיהיה, הן חלק ממנוע המכירה עצמו. וזה גם המקום שבו כל אחוז המרה נוסף שווה הכי הרבה כסף, כי הרווח על עסקה יקרה גבוה מלכתחילה. אותה השקעה קטנה באיסוף ביקורות מחזירה את עצמה מהר יותר דווקא שם.
חמישה כוכבים מלאים הם דגל אדום
אינטואיציה טבעית אומרת שדירוג של 5.0 עגול הוא הטוב ביותר. הנתונים אומרים אחרת. הסבירות לרכישה עולה עם הדירוג רק עד נקודה מסוימת, ואז יורדת. לפי מחקר Spiegel, סבירות הרכישה מגיעה לשיא בטווח שבין 4.0 ל-4.7 כוכבים, ומשם והלאה, ככל שהדירוג מתקרב ל-5.0 מושלם, הרכישה דווקא נחלשת.
הסיבה פסיכולוגית. דירוג מושלם מדי נראה חשוד, כאילו מישהו סינן את הביקורות השליליות או שהן פשוט מזויפות. הנטייה הזו נמדדת. בסקר PowerReviews, 46 אחוז מהקונים מדווחים שהם חשדנים כלפי מוצר עם דירוג ממוצע של חמישה כוכבים מתוך חמישה, ויותר ממחצית מהקונים אף מחפשים באופן פעיל את ביקורות הכוכב האחד לפני שהם סוגרים עסקה. כמה ביקורות פחות נלהבות מוסיפות אמינות לכל השאר, ומאפשרות לקונה לשקול את המוצר בעיניים פקוחות.
מחקר ה-UX של מכון Baymard מחדד נקודה קרובה. כמעט פי שניים מהנשאלים העדיפו מוצר עם ממוצע 4.5 כוכבים מ-57 מדרגים על פני מוצר עם 5.0 כוכבים מארבעה מדרגים בלבד. כמות המדרגים היא אות אמון בפני עצמו, לפעמים חזק יותר מהממוצע. לכן הצגת מספר הביקורות ופיזור הכוכבים על עמוד המוצר אינה קישוט, היא חלק ממה שהקונה קורא כדי להחליט.
המסקנה המעשית לא אינטואיטיבית. אל תמחקו ביקורת של שלושה כוכבים כדי לשמור על ממוצע נקי. היא עושה לכם שירות. יתרה מזו, תגובה עניינית ומנומסת שלכם מתחת לביקורת פחות מחמיאה מראה לגולש הבא שיש מאחורי החנות אדם שמקשיב, וזה בונה אמון שאף כוכב לא יכול לקנות.
ההבדל בין ביקורות על האתר לכוכבים בגוגל
חשוב להבחין בין שני דברים שמתבלבלים. דירוג העסק בגוגל, אותם כוכבים לצד השם בחיפוש ובמפות, חשוב למוניטין הכללי. אבל הוא לא מה שהמחקר הזה מדבר עליו. ההשפעה שתוארה כאן היא של ביקורות על עמוד המוצר הספציפי, בתוך החנות, ברגע ההחלטה. גולש ששוקל נעל מסוימת רוצה לקרוא מה אמרו אנשים על הנעל הזו, לא דירוג כללי של החנות. אלה שתי שכבות שונות, וכל אחת עושה עבודה אחרת.
לביקורות שיושבות על האתר שלכם יש כמה יתרונות שאי אפשר לקבל מכוכבים בגוגל. אתם יכולים לסמן קונה מאומת, מי שבאמת רכש, מה שמעלה את סבירות הרכישה בכ-15 אחוז נוספים לפי Spiegel. אתם יכולים להטמיע את הביקורות בקוד המובנה של העמוד, כך שכוכבי הדירוג יופיעו גם בתוצאת החיפוש של גוגל עצמה ויגדילו את שיעור ההקלקה. והכי חשוב, הביקורות הן שלכם, על הדומיין שלכם, ולא נכס של פלטפורמה חיצונית שתעלים אותן ביום שתעברו ספק.
מה ההשפעה של ביקורות מוצר על מכירות אומרת לחנות שלכם
המנוף הזה זול, אבל הוא לא קורה מעצמו. צריך שלושה דברים שעובדים יחד, וכולם ניתנים לבנייה לתוך החנות מראש. ראשית, מנגנון שאוסף ביקורות אוטומטית, בדרך כלל מייל שנשלח כמה ימים אחרי שהמוצר הגיע ומבקש בעדינות חוות דעת. שנית, תצוגה על עמוד המוצר שמראה את הממוצע, את מספר המדרגים ואת פיזור הכוכבים, לא רק ציון בודד. שלישית, נתונים מובנים (structured data) שמחברים את הדירוג לתוצאת החיפוש בגוגל.
זו בדיוק נקודה שבה שווה לבנות נכון מההתחלה במקום להדביק תוסף בדיעבד. בחנות שנבנית כקוד בבעלותכם, אזור הביקורות, המייל האוטומטי אחרי הרכישה וסימון הקונה המאומת הם חלק מהמערכת ולא הרחבה חיצונית שגובה אחוזים ומאטה את העמוד. אתם שולטים במי מדרג, איך זה נראה ומה עולה לגוגל, וכל זה נשאר שלכם. יש כאן פרט אחד שקל לפספס. לפי אותו סקר, 88 אחוז מהקונים מדווחים שסביר יותר שירכשו במובייל כשיש ביקורות מוצר על העמוד, ולכן התצוגה חייבת לעבוד חלק גם על מסך טלפון ולא רק בדסקטופ.
המספרים לא משאירים מקום להרבה ויכוח. חמש ביקורות ראשונות לכל מוצר, ממוצע כן שלא מתיימר להיות מושלם, וסימון קונים אמיתיים, מייצרים הפרש של מאות אחוזים בסבירות הרכישה, בעיקר על המוצרים היקרים שמהם אתם מרוויחים הכי הרבה. זה אחד המהלכים הזולים ביותר עם ההחזר הגבוה ביותר שחנות אונליין יכולה לעשות.
מקורות
- How Online Reviews Influence Sales, מרכז המחקר Spiegel באוניברסיטת נורת'ווסטרן
- The Power of Reviews Survey 2021, PowerReviews
- User Perception of Product Ratings, מכון Baymard
אם אתם מוכרים מוצרים אונליין ואזור הביקורות בחנות שלכם ריק או תקוע בתוסף חיצוני, נשמח להסתכל יחד איך בונים את זה נכון לתוך האתר.