קידום אורגני לחנות אונליין, ככה בונים דפי קטגוריה ומוצר שגוגל אוהב

רוב בעלי החנויות שמבקשים קידום אורגני לחנות אונליין מדמיינים בלוג. פוסטים שבועיים, מילות מפתח, טיפים על המוצר. זו טעות שעולה כסף, כי בחנות התנועה האורגנית שמביאה קונים כמעט לא נוחתת על פוסטים. היא נוחתת על דפי הקטגוריה והמוצר. אלה דפי הנחיתה האמיתיים של החנות, וזה בדיוק המקום שבו רוב החנויות מפסידות את התנועה הזאת.

הנה הנתון שמסביר למה זה משנה. לפי מחקר של BrightEdge, חיפוש אורגני אחראי ל-53 אחוז מכלל התנועה לאתרים, יותר מכל ערוץ אחר. באתרי קמעונאות ואיקומרס הנתח נמוך מעט, כ-41 אחוז לפי הסיקור של Search Engine Land על אותו מחקר, אבל הוא עדיין המקור היחיד הגדול ביותר לתנועה, לפני חיפוש ממומן (כ-23 אחוז) והרבה מעל רשתות חברתיות. הערוץ שמביא לחנות שלכם הכי הרבה מבקרים בלי לשלם על כל קליק הוא בדיוק הערוץ שאפשר לבנות היטב או להזניח. וההבדל בין השניים נקבע בעמודים שכבר יש לכם, לא בבלוג שעוד לא כתבתם.

למה דף הקטגוריה הוא נכס הקידום החשוב ביותר

כשמישהו מחפש בגוגל מוצר גנרי, נגיד נעלי ריצה לגברים או שמן זית מהגליל, גוגל מעדיף פעמים רבות להציג דף קטגוריה על פני מוצר בודד. הסיבה הגיונית. אדם שמחפש קטגוריה שלמה רוצה מבחר, לא פריט אחד. דף הקטגוריה שלכם הוא התשובה הטבעית לחיפושים האלה, והם בדרך כלל בעלי נפח חיפוש גבוה בהרבה משם מוצר ספציפי.

הבעיה היא שרוב דפי הקטגוריה נבנים כרשת תמונות בלבד. כותרת, פילטרים, גריד של מוצרים, וזהו. לגוגל אין שם כמעט טקסט ייחודי לקרוא, אז אין סיבה אמיתית לדרג את הדף גבוה על פני מתחרה שכן טרח. גוגל עצמה מדגישה במדריך האיקומרס הרשמי שלה שני דברים לגבי מבנה כזה: לתכנן מבנה ניווט וקישור בין עמודים שעוזר לגוגל להבין מה הכי חשוב באתר, ולהוסיף נתונים מובנים שמסבירים במפורש את משמעות התוכן.

זה לא ניואנס טכני. Baymard, שחוקרת חוויית שימוש באיקומרס כבר שנים, מצאה שכ-80 אחוז מהחנויות סובלות מבעיות רציניות בדפי רשימת המוצרים. דף רשימה טוב הוא השער שדרכו הגולש עובר מהחיפוש או מהניווט אל דף המוצר, ואם הוא חלש, גם הקידום וגם ההמרה נפגעים באותה נקודה.

מה עושים בפועל. מוסיפים לכל דף קטגוריה פסקה או שתיים של טקסט אמיתי, כזה שעונה על כוונת החיפוש ולא רק חוזר על שמות המוצרים. מסמנים את היררכיית האתר עם breadcrumbs, נותנים לדף כותרת ומטא ייחודיים, ומוודאים שהקטגוריות הן פריטי הניווט המרכזיים ולא קבורות בתפריט. זה עובד כי גם המשתמשים מתנהגים ככה: במחקר של Baymard, בחנויות אופנה כמעט כל המשתתפים התחילו את חיפוש המוצר דרך הניווט הראשי והקטגוריות, לא דרך תיבת החיפוש.

דף המוצר, כאן הנתונים המובנים עושים את ההבדל

דף המוצר הוא היחידה הקטנה ביותר שגוגל מדרגת, וגם זו שאפשר להעשיר הכי הרבה. ההזדמנות הגדולה כאן היא נתונים מובנים של מוצר. כשמסמנים נכון מחיר, זמינות במלאי ודירוג לקוחות, גוגל יכול להציג את התוצאה שלכם עם כוכבי דירוג, מחיר וסטטוס מלאי כבר בעמוד התוצאות, עוד לפני הקליק. תוצאה כזאת בולטת מול שורה יבשה של מתחרה, ומושכת יותר קליקים על אותה עמדה בדיוק.

גוגל מבחינה בין שני סוגי סימון. Merchant listing מיועד לדפים שבהם אפשר לקנות ישירות, והוא זה שרלוונטי לחנות. הוא מאפשר להוסיף פרטים כמו מחיר, זמינות, עלויות משלוח ומדיניות החזרה. Product snippet מיועד יותר לדפי סקירה עריכתיים. חנות אמיתית רוצה את הראשון, ורצוי עם דירוגי לקוחות אמיתיים, כי גוגל מציין במפורש שדירוגים וביקורות משפרים את המראה של התוצאה.

מעבר לסימון, דף מוצר שמקדם את עצמו צריך טקסט תיאור מקורי ולא הדבקה של תיאור היצרן שכבר מופיע בחמישים חנויות אחרות, כותרת שכוללת את שם המוצר והתכונה המבדלת, ותמונות עם alt מתאר. תיאור משוכפל הוא אחת הסיבות הנפוצות ביותר לכך שדפי מוצר של חנות שלמה פשוט לא מדורגים.

הצד האפל, ניווט מסונן שמבזבז את תקציב הזחילה

עכשיו לחלק שכמעט אף אחד לא מדבר עליו, וזה הורג יותר חנויות מכל היעדר בלוג. הפילטרים. כל חנות רצינית מציעה סינון לפי צבע, מידה, מחיר ומותג, וכל שילוב כזה יוצר כתובת URL חדשה. חנות עם כמה עשרות מוצרים יכולה לייצר בקלות עשרות אלפי כתובות פילטר.

גוגל מתייחסת לזה ישירות במדריך הניווט המסונן שלה. הבעיה שהיא מתארת נקראת overcrawling: הזחלן מגלה מספר עצום של כתובות פילטר שנראות חדשות, מבזבז עליהן משאבי זחילה, ומגלה רק בדיעבד שהן חסרות ערך. התוצאה, במילים שלה, שנשאר לו פחות זמן לזחול אל הכתובות החדשות והשימושיות באמת, כלומר המוצרים והקטגוריות שאתם דווקא כן רוצים שידורגו.

הפתרון שגוגל ממליצה עליו הוא לחסום את כתובות הפילטר ב-robots.txt, לא לתת להן להיזחל מלכתחילה. היא מציינת שתגית canonical אמנם עשויה עם הזמן להקטין את היקף הזחילה של הגרסאות הלא-קנוניות, אבל היא פחות יעילה בטווח הארוך מחסימה ישירה. חנות שנבנתה בלי לחשוב על זה נכנסת למצב שבו גוגל מבזבז את מרב תשומת הלב שלו על רעש, ודפי המכירה האמיתיים נזחלים לאט ולעיתים בכלל לא. זו לא בעיה שמתקנים בבלוג. מתקנים אותה בארכיטקטורת החנות.

מה זה אומר לחנות שלכם

המסקנה פשוטה. קידום אורגני לחנות אונליין הוא בראש ובראשונה עבודת מבנה ולא עבודת תוכן שיווקי. דפי הקטגוריה צריכים טקסט אמיתי ומבנה ברור, דפי המוצר צריכים תיאור מקורי ונתונים מובנים תקינים, והניווט המסונן צריך שליטה שלא מבזבזת את תקציב הזחילה. שלושת אלה נקבעים כשבונים את החנות, וקשה מאוד לתקן אותם בדיעבד על גבי מערכת שלא תוכננה ככה.

זו בדיוק הנקודה שבה חנות שנבנתה בקוד נקי, עם מבנה כתובות מסודר, סימון schema מובנה מהיסוד ושליטה מלאה על robots ועל התוכן של כל עמוד, מקדימה חנות שהורכבה מתבנית מדף ותוסף SEO שהודבק מלמעלה. לא בגלל טריק, אלא בגלל שהעמודים שמביאים את הכסף נבנו נכון מלכתחילה.

אם אתם בונים חנות חדשה, או שיש לכם חנות שמביאה תנועה אבל לא ממירה אותה לדירוגים, נשמח להסתכל יחד על דפי הקטגוריה והמוצר שלכם ולראות מה מפריע להם לעבוד.

מקורות

• BrightEdge, Organic Share of Traffic Increases to 53%
• Search Engine Land, Organic search responsible for 53% of all site traffic, paid 15%
• Google Search Central, SEO Best Practices for Ecommerce Sites
• Google Search Central, Product structured data
• Google, Managing crawling of faceted navigation URLs
• Baymard Institute, E-Commerce Product List Usability report and benchmark
• Baymard Institute, Category Navigation vs Search