כל לקוח חמישי נוטש בגלל חובת הרשמה, וצ׳קאאוט כאורח בחנות אונליין מחזיר אותו
הרבה בעלי חנויות מתייחסים להרשמה כאל חלק טבעי מהקנייה. הלקוח רוצה לקנות, אז שיפתח חשבון, מה הבעיה. הבעיה היא שכמעט קונה אחד מתוך חמישה פשוט הולך. לפי מחקר נטישת העגלות של Baymard Institute, 19% מהקונים בארצות הברית נטשו הזמנה כי "האתר רצה שאני אפתח חשבון". צ׳קאאוט כאורח בחנות אונליין הוא הפתרון הישיר לזה, והוא לא דורש שתוותרו אפילו על שדה מידע אחד.
החשבון הפשוט של אובדן לקוח חמישי
ממוצע נטישת העגלות המתועד עומד על 70.22%, ממוצע של 50 מחקרים שונים ש-Baymard אספה לאורך השנים. חלק גדול מהמספר הזה הוא אנשים שרק מסתכלים ולא התכוונו לקנות עכשיו, וזה לגיטימי. אבל כשמנכים את קבוצת "רק מסתכל" ומביטים בסיבות האמיתיות לנטישה בתוך תהליך התשלום, מתגלה רשימה של חסמים שאפשר לתקן. בראש הרשימה עלויות משלוח ומיסים גבוהות מדי (39%), אחריהן משלוח איטי (21%), חוסר אמון במסירת פרטי אשראי (19%), ומיד אחריו, באותו אחוז בדיוק, חובת פתיחת חשבון (19%). תהליך תשלום ארוך ומסובך תופס עוד 18%. מתחת לזה נמשכת הרשימה עם מדיניות החזרות לא מספקת (15%), חוסר יכולת לראות את הסכום הכולל מראש (14%) ומחסור באמצעי תשלום (10%). מה שבולט הוא שחובת החשבון לא יושבת אי-שם בתחתית הרשימה כתקלה שולית, אלא בשליש העליון שלה, צמודה לחסמים שכל בעל חנות מתייחס אליהם ברצינות.
שווה לעצור על מה שהמספר הזה אומר. חובת הרשמה יושבת באותה דרגת נזק כמו הפחד להזין כרטיס אשראי באתר לא מוכר. זו לא אי-נוחות קטנה שמעצבנת אחוז בודד. זה חסם ברמה של חשש ביטחוני, ומספיק חזק כדי לגרום לאדם שכבר מילא עגלה לסגור את הכרטיסייה.
שווה גם להבין למה מסך הרשמה פוגע דווקא כאן. הלקוח כבר החליט לקנות, האצבע שלו בדרך לכפתור התשלום, וברגע הזה בדיוק האתר עוצר אותו ומבקש החלטה שאין לה שום קשר לקנייה עצמה: לבחור סיסמה, לזכור אותה, ולפעמים גם לצאת לתיבת המייל כדי לאשר קישור אימות. כל שנייה של חיכוך כזה נלחמת בכוונת הקנייה שכבר קיימת, ובדרך שוחקת חלק מהאנשים שהיו מוכנים לגמרי לשלם.
Baymard מודדת את אותה תופעה גם מזווית שנייה. במחקר על 4,384 נשאלים בארצות הברית, 24% מהקונים דיווחו שנטשו עגלה אחת או יותר ברבעון האחרון אך ורק בגלל חובת פתיחת חשבון. לא בגלל המחיר, לא בגלל המשלוח. רק בגלל הטופס.
אפשר לתרגם את זה למספרים שלכם. נניח חנות עם 200 הזמנות מושלמות בחודש ועגלה ממוצעת של 250 שקל. אם מסך ההרשמה עוצר אפילו חלק קטן מהמזמינים שכבר לחצו לתשלום, מדובר בעשרות הזמנות ובאלפי שקלים בחודש שנעלמים לפני שהספקתם בכלל לראות אותם. המספרים המדויקים ישתנו מחנות לחנות, אבל הכיוון קבוע.
"אני לא כאן בשביל מערכת יחסים"
הסיפור המפורסם ביותר בתחום הזה בן יותר מעשור, והוא עדיין הדוגמה הכי חדה שיש. צוות מחקר בראשות ג'ארד ספול בדק אתר מסחר גדול שסבל מנטישה גבוהה בצ׳קאאוט. במקום לנחש, הם ישבו עם משתמשים אמיתיים וצפו בהם מנסים לקנות. משתמשים חדשים כעסו שהאתר דורש הרשמה עוד לפני שהם יודעים מה זה נותן להם. אחד מהם אמר את המשפט שהפך לאייקון: "אני לא כאן בשביל מערכת יחסים. אני רק רוצה לקנות משהו".
התיקון היה קטן עד כדי גיחוך. הם החליפו את כפתור "הרשמה" בכפתור "המשך", והוסיפו שורה שמסבירה שאפשר לקנות בלי חשבון, ושאפשר לפתוח אחד מאוחר יותר אם רוצים. המכירות עלו ב-45%. חמישה עשר מיליון דולר בחודש הראשון, שלוש מאות מיליון דולר בשנה הראשונה. באותו מחקר גם התגלה ש-45% מהלקוחות היו רשומים כמה פעמים, חלקם עם עד עשרה חשבונות שונים, כי אף אחד לא זכר איזה אימייל וסיסמה הזין בפעם הקודמת. החובה שנועדה לבנות בסיס נתונים מסודר יצרה בפועל בלגן.
למה צ׳קאאוט כאורח בחנות אונליין לא אומר לוותר על נתונים
כאן נמצאת אי-ההבנה שגורמת לבעלי חנויות להיאחז בחובת ההרשמה. הם חושבים שאורח פירושו לקוח אנונימי שנעלם בלי זכר. זה פשוט לא נכון. גם בקנייה כאורח הלקוח מזין אימייל, שם מלא, טלפון וכתובת. אתם מקבלים בדיוק את אותו מידע שהייתם מקבלים מטופס הרשמה, רק בלי לכפות עליו לבחור סיסמה ולאשר חשבון לפני שקנה.
ההבדל היחיד הוא רגע אחד, הרגע שבו המזמין הופך ללקוח עם חשבון. ואת זה עושים אחרי התשלום, לא לפניו. Baymard ממליצה במפורש לשמור את יצירת החשבון לשלב האישור, אחרי שההזמנה כבר הושלמה. בשלב הזה כל הפרטים שלו ממילא כבר יושבים אצלכם במסד הנתונים. כל מה שנשאר הוא להציע לו להוסיף סיסמה כדי לעקוב אחרי ההזמנה ולהזמין מהר יותר בפעם הבאה. מבחינתו זו טובה שהוא מקבל, לא מס שהוא משלם לפני שראה תמורה. מבחינתכם זה אותו לקוח רשום בדיוק, רק בלי לאבד בדרך את מי שלא היה מוכן להירשם מראש.
ההתנגדות הנפוצה היא "אבל אני צריך את המיילים בשביל רימרקטינג ומועדון לקוחות". גם את זה אתם מקבלים. האימייל נאסף בשדה הראשון של הצ׳קאאוט, הרבה לפני שהלקוח לוחץ על תשלום. אפילו מי שנוטש באמצע השאיר לכם כתובת שאפשר לפנות אליה עם עגלה נטושה. חובת ההרשמה לא נותנת לכם יותר דאטה, היא רק דוחה את הרגע שבו הלקוח מוסר אותה, ומסננת בדרך דווקא את אלה שלא היו מוכנים למחויבות מראש.
החובה עולה יותר ממה שנדמה
גם חנויות שכן מציעות אורח לרוב עושות את זה גרוע. לפי Baymard, 47% מהאתרים שמאפשרים צ׳קאאוט כאורח לא הופכים אותו לאופציה הבולטת ביותר במסך בחירת החשבון. כשכפתור ההרשמה גדול ובולט וכפתור האורח מוסתר בצד, הלקוח מניח שהוא חייב להירשם גם כשזה לא נכון. התוצאה זהה לחובה מלאה, נטישה של אנשים שהיו קונים.
והמחיר לא נגמר בנטישה עצמה. חשבונות כפולים, איפוסי סיסמה, פניות תמיכה של אנשים שלא מצליחים להיכנס, כל אלה עולים לכם זמן וכסף גם אחרי המכירה. מסך הרשמה שנראה כאילו הוא מסדר לכם את הדאטה, בפועל מלכלך אותה בכפילויות ובחשבונות מתים.
איך בונים את זה נכון
הפתרון הנכון הוא ברירת מחדל אחת ופשוטה. אורח הוא הדרך הראשית והבולטת ביותר על המסך. הרשמה היא הצעה, לא שער שצריך לעבור בו. אחרי התשלום, במסך התודה, מציעים ללקוח להפוך את ההזמנה לחשבון בלחיצה אחת, עם הפרטים שהוא כבר מסר, בלי למלא שום דבר מחדש.
במובייל החיכוך הזה מוכפל. הקלדת סיסמה חזקה על מסך קטן, מעבר לאפליקציית המייל כדי להעתיק קוד אימות וחזרה לדפדפן, כל אלה גובים אחוזי נטישה נוספים דווקא בפלטפורמה שבה נעשה היום חלק הארי של הקניות. אורח מוחק את כל השלבים האלה ומשאיר את הלקוח בתוך זרימת הקנייה, מהעגלה לאישור, בלי סטייה לתיבת המייל באמצע.
ב-Fuzion אנחנו בונים לכל לקוח חנות מותאמת אישית, והתשלום נבנה ככה מהיסוד. לא תוסף חיצוני שצריך לפצח, ולא מסך הרשמה שמגיע ככפוי מברירת המחדל של פלטפורמה סגורה. הצ׳קאאוט תומך בשערי הסליקה הישראליים (Cardcom, Bit, Apple Pay), עובד מהר גם בסלולר, ומתוכנן כך שהלקוח יגיע מהעגלה לאישור בכמה שפחות מסכים. הקוד שלכם, הדומיין שלכם, בלי דמי הקמה ובמנוי חודשי קבוע.
אף אחד מהמספרים שלמעלה אינו קסם. כולם אומרים דבר אחד פשוט. תנו לאנשים לקנות, ואל תבקשו מהם להתחייב לפני שקנו. אם אתם מסתכלים על החנות שלכם ותוהים כמה לקוחות אתם מאבדים בדיוק במסך ההרשמה, נשמח להסתכל על זה יחד.