למה לקוחות נוטשים את העגלה בחנות אונליין, ומה באמת גורם לזה
בערך שבע מכל עשר עגלות בחנויות אונליין ננטשות לפני שמישהו לחץ על "שלם". זה לא נתון של חנות אחת שנכשלה, זה הממוצע בשוק. מכון Baymard, שמרכז את מחקר חוויית המשתמש הרציני ביותר בתחום הצ'קאאוט, מחשב שיעור נטישה ממוצע של 70.22% על בסיס 50 מחקרים שונים. השאלה למה לקוחות נוטשים את העגלה בחנות אונליין נשמעת כאילו האשמה מוטלת על הלקוח, אבל כמעט כל הנתונים מצביעים על כיוון אחר. על החנות עצמה.
הטענה של הפוסט הזה פשוטה. רוב הנטישה שאפשר להשפיע עליה לא נגרמת מלקוח מתלבט, אלא מחיכוך שהחנות מייצרת ברגע הרגיש ביותר. עלות שמופיעה מאוחר מדי, טופס שדורש הרשמה לפני שקונים, עמוד תשלום שלא משדר ביטחון, אתר שנטען לאט. כל אלה החלטות בנייה, וכולן ניתנות לתיקון.
למה לקוחות נוטשים את העגלה בחנות אונליין, לפי הנתונים
Baymard שאלו קונים אמריקאים למה נטשו עגלה בשלושת החודשים האחרונים. התשובה הנפוצה ביותר, 43%, הייתה "רק הסתכלתי, לא הייתי מוכן לקנות". את השכבה הזו אפשר להניח בצד, כי היא לא קשורה לעיצוב האתר. מה שנשאר מספר סיפור ברור על היכן החנות מפסידה כסף:
- 39% נטשו כי העלויות הנוספות (משלוח, מיסים, עמלות) היו גבוהות מדי
- 21% כי זמן האספקה היה איטי מדי
- 19% כי לא בטחו באתר עם פרטי כרטיס האשראי
- 19% כי האתר דרש פתיחת חשבון
- 18% כי תהליך התשלום היה ארוך או מסובך מדי
- 14% כי לא הצליחו לראות או לחשב את העלות הכוללת מראש
שימו לב מה חוזר כאן. חמש מתוך שש הסיבות המובילות הן דברים שקורים בתוך עמוד אחד או שניים, בין רגע ההוספה לעגלה לרגע התשלום. זו לא בעיה שיווקית של משיכת קהל לא נכון. זו בעיה תפעולית בשלב הכי קרוב לכסף.
העלות שקופצת רק בסוף
הסיבה מספר אחת, בפער גדול, היא עלויות נוספות שמופיעות מאוחר. קונה שראה מוצר ב-199 שקל, הוסיף לעגלה, והגיע לצ'קאאוט כדי לגלות 39 שקל משלוח ועוד עמלה, מרגיש שהוליכו אותו שולל. התחושה הזו חזקה יותר מהסכום עצמו. אותם 39 שקל שהיו מוצגים כבר בעמוד המוצר לא היו מפילים את העסקה, אבל כשהם מופיעים בהפתעה בשלב האחרון, הם כן.
הנתון המשלים מחזק את זה. 14% נטשו כי לא יכלו לחשב את הסכום הסופי מראש. אלה שני צדדים של אותה בעיה, חוסר שקיפות במחיר. חנות שמראה עלות משלוח והערכת סכום כולל מוקדם ככל האפשר, אפילו כבר בעגלה, מנטרלת את שתי הסיבות בבת אחת. סף למשלוח חינם שמוצג בבירור ("עוד 40 שקל למשלוח חינם") עובד לאותו כיוון, כי הוא הופך את העלות הנוספת מהפתעה ליעד.
זמן האספקה שהוא בעצם מחיר
21% נטשו בגלל אספקה איטית מדי, וזו הסיבה השנייה בגודלה. אספקה היא הבטחה, וכשההבטחה מעורפלת ("3 עד 10 ימי עסקים") או איטית מדי, היא נקראת כמו עוד עלות נסתרת, רק בזמן במקום בכסף. חנות שמציגה חלון אספקה ריאלי וברור כבר בעמוד המוצר, ולא רק בסוף, נותנת לקונה להחליט מראש במקום להתאכזב בצ'קאאוט. זה לא דורש מחסן מהיר יותר, זה דורש כנות מוקדמת יותר.
ההרשמה שמבריחה קונים
19% נטשו כי האתר דרש מהם לפתוח חשבון. זה אחד מהתיקונים הזולים והרווחיים בכל החנות, ובכל זאת 84% מהאתרים שנבדקו לא דוחים את יצירת החשבון לאחר סיום הרכישה. במילים אחרות, הם מבקשים מהקונה להתחייב עוד לפני ששילם.
הפתרון הוא checkout כאורח כברירת מחדל, והצעת פתיחת חשבון רק אחרי שהתשלום עבר, כשלקונה כבר יש סיבה אמיתית לשמור את הפרטים. הבעיה הרחבה יותר היא אורך הטופס. הצ'קאאוט הממוצע כולל 11.3 שדות, בעוד שרוב האתרים זקוקים ל-8 בלבד לפי אותו מחקר של Baymard. כל שדה מיותר הוא עוד רגע של היסוס, ועוד הזדמנות לנטוש.
חוסר האמון בעמוד התשלום
19% נטשו כי לא בטחו באתר עם כרטיס האשראי שלהם. אמון הוא לא תחושה מעורפלת, הוא נבנה מסימנים קונקרטיים. עמוד תשלום מעוצב ברישול, מעבר פתאומי לדומיין זר, היעדר סמל של סליקה מוכרת, אתר בעברית רצוצה, כל אלה גורמים לאצבע לעצור מעל הכפתור.
בישראל הרכיב הזה חשוב במיוחד, כי לצרכן יש ציפיות ברורות. הוא רוצה לראות עברית תקינה, סליקה של ספק ישראלי מוכר, ואמצעי תשלום שהוא כבר משתמש בהם ביומיום, בעיקר ביט ו-Apple Pay. חנות שמכריחה אותו להקליד ידנית 16 ספרות בעמוד שנראה גנרי מפסידה מול חנות שמציעה תשלום מוכר בשתי הקשות. זו לא סטטיסטיקה מיובאת, זו התנהגות מקומית שכל בעל חנות ישראלי מזהה על עצמו כקונה.
המהירות שלא מופיעה בסקר
יש סיבה מרכזית אחת לנטישה שכמעט אף פעם לא מופיעה בסקרים, כי מי שסובל ממנה עוזב לפני שהוא מגיע לעגלה ולכן אף אחד לא מראיין אותו. זו המהירות. גוגל מצאה שכשזמן טעינת עמוד במובייל עולה משנייה אחת לעשר שניות, ההסתברות שהמבקר ינטוש עולה ב-123%.
הכיוון ההפוך מוכיח את אותו דבר בכסף. מחקר של Deloitte עבור גוגל, שניתח מעל 30 מיליון סשנים ב-37 מותגים, מצא ששיפור של 0.1 שנייה בלבד בזמן הטעינה הביא לעלייה של 8.4% בהמרות בקמעונאות ולגידול של 9.2% בסכום ההזמנה הממוצע. עשירית שנייה. אתר איטי מפסיד קונים עוד לפני שהם נחשפים לכל הסיבות האחרות, וזה הופך את הביצועים לתשתית ולא לפינוק גרפי.
מה כל זה אומר לחנות ישראלית
כשמסתכלים על הרשימה במלואה מתגלה משהו לא נוח ומעודד בו זמנית. כל סיבה מובילה לנטישה היא החלטת בנייה, לא מצב רוח של הלקוח. עלות שמוצגת מוקדם, checkout כאורח, טופס קצר, סליקה מקומית מוכרת, אתר מהיר. Baymard מעריכים שעיצוב צ'קאאוט טוב יותר לבדו שקול לשיפור המרה של 35.26% באתרים גדולים, מה שמסתכם בהערכתם בכ-260 מיליארד דולר בהזמנות שאפשר להציל. לחנות ישראלית קטנה ההיגיון זהה, בקנה מידה שלה.
בפיוז'ן וובז אנחנו בונים חנויות מתוך ההנחה הזו. האתר מהיר בבנייה ולא בדיעבד, הצ'קאאוט מציע קנייה כאורח, הסליקה מקומית ותומכת בביט וב-Apple Pay, והקוד והדומיין נשארים בבעלות הלקוח. אם הנתון של 70% מדבר אליכם, נשמח להסתכל יחד על עמוד התשלום שלכם ולהצביע איפה בדיוק דולף הכסף.