כמה שדות באמת צריך בעמוד התשלום של החנות
יש רגע אחד בכל חנות שבו הכסף באמת עובר או לא עובר, והוא לא בדף המוצר ולא בעגלה. הוא בעמוד התשלום. שם הלקוח כבר החליט שהוא רוצה לקנות, כבר שלף את כרטיס האשראי, והשאלה היחידה שנשארה היא כמה מכשולים תשימו בינו לבין הכפתור "שלם". התשובה לשאלה איך לפשט תהליך צ׳קאאוט בחנות אינטרנטית מתחילה במספר אחד יבש: כמה שדות אתם באמת מבקשים ממנו למלא. רוב החנויות מבקשות יותר מדי, וזה עולה להן כסף בכל יום.
המספר האמיתי, 11.3 מול 8
מכון המחקר Baymard עוקב אחרי מבנה הצ׳קאאוט של החנויות הגדולות בעולם כבר יותר מעשור. הממצא העדכני שלהם קובע שתהליך התשלום הממוצע ב-2024 מכיל 11.3 שדות טופס ומתפרס על 5.1 שלבים. המספר הזה יורד לאט לאורך השנים, מ-12.7 שדות ב-2019 ו-11.8 ב-2021, אבל הוא עדיין רחוק ממה שהמחקר עצמו ממליץ. לפי אותה עבודה, רוב החנויות זקוקות ל-8 שדות בלבד כדי לגבות תשלום ולשלוח הזמנה.
כשלושה שדות עודפים בממוצע. זה לא נשמע דרמטי כשמנסחים את זה כך, אבל תסתכלו על זה מהצד השני של המסך. כל שדה עודף הוא עוד לחיצה, עוד מחשבה, עוד רגע שבו הלקוח שואל את עצמו למה בכלל שואלים אותו את זה. ומה ש-Baymard מדגישים הוא שדווקא מספר השדות, ולא מספר השלבים, הוא מה שקובע את חוויית הצ׳קאאוט. אפשר לפרוס תשלום על ארבעה מסכים ולהרגיש קליל, ואפשר לדחוס הכל למסך אחד עמוס שמבריח אנשים.
מה כל שדה עולה לכם
המקרה הכי מצוטט בתחום הזה הוא של Expedia. באתר ההזמנות שלהם היה שדה אחד אופציונלי בשם "Company". חלק מהמשתמשים לא הבינו למה הוא נועד, מילאו בו את שם הבנק שלהם, ואז המשיכו ומילאו את כתובת הבנק במקום את כתובת המגורים. אימות כרטיס האשראי נכשל, העסקה נפלה. Expedia הסירו את השדה האחד הזה והרוויחו 12 מיליון דולר בשנה. שדה אחד. אופציונלי. לא חובה בכלל.
הסיפור הזה קיצוני, אבל הוא ממחיש עיקרון שנכון גם בקנה מידה קטן. שדה מיותר הוא לא רק חיכוך של זמן, הוא הזדמנות לטעות, לבלבול, לנטישה. וזה מסתדר עם הנתונים הרחבים. שיעור נטישת העגלה הממוצע בעולם עומד על 70.22 אחוז לפי סיכום של 50 מחקרים שונים, ואחת הסיבות המובילות לכך היא תהליך תשלום ארוך או מסובך מדי, שמופיע אצל כ-18 אחוז מהנוטשים. באותה רשימת סיבות, 19 אחוז נוטשים כי האתר דרש מהם לפתוח חשבון. כפיית הרשמה היא בעצם ערימת שדות מוסווית, והיא מרחיקה כמעט אחד מחמישה קונים.
כדאי לשים לב איפה הבעיות האלה יושבות ביחס לשאר. הסיבה מספר אחת לנטישה היא עלויות נסתרות שמתגלות מאוחר, אצל 39 אחוז מהנוטשים, וזו בעיה שפותרים בהצגת המחיר המלא מוקדם. אבל מיד אחריה מגיעים בדיוק הכשלים שאתם שולטים בהם לבד, מבנה הצ׳קאאוט וכמות מה שאתם דורשים מהלקוח. אלה לא כוחות שוק, אלה החלטות עיצוב.
Baymard מוצאים ש-17 אחוז מהמשתמשים נטשו רכישה רק בגלל שהצ׳קאאוט היה מורכב מדי. לא בגלל המחיר, לא בגלל המשלוח, אלא בגלל הטופס עצמו. זה בדיוק החלק שבשליטתכם המלאה. אתם לא יכולים לשלוט במחיר של המתחרים, אבל אתם בהחלט יכולים למחוק שדה.
איך לפשט תהליך צ׳קאאוט בחנות אינטרנטית בלי לאבד מידע קריטי
החשש הטבעי הוא שקיצור שדות פירושו לוותר על מידע. במציאות רוב השדות העודפים לא נותנים לכם כלום, הם רק ירושה של תבניות ישנות. הנה איפה החזרה הכי גדולה נמצאת.
ראשית, שדה שם אחד במקום שניים. Baymard מדווחים ש-89 אחוז מהאתרים מפצלים את השם לשדה פרטי ושדה משפחה, כשלמעשה שדה אחד של שם מלא מספיק לגמרי. זה שדה שנחסך מיד. שנית, כתובת חיוב ברירת מחדל זהה לכתובת המשלוח. ברוב ההזמנות הן זהות, ולסמן את זה מראש חוסך חבילה שלמה של שדות כפולים. שלישית, להסתיר שדות אופציונליים כמו שורת כתובת שנייה או קוד קופון מאחורי קישור קטן, במקום להציג אותם פתוחים לכל לקוח. שדה קופון פתוח שולח אנשים לחפש קוד בגוגל ולנטוש בדרך.
המנוף הכי גדול הוא צ׳קאאוט אורח. אל תכריחו הרשמה לפני הרכישה. תנו ללקוח לשלם כאורח, ורק בעמוד האישור, כשכבר יש לכם את השם, האימייל והכתובת שלו, הציעו לו לפתוח חשבון בהגדרת סיסמה אחת בלבד. אותו מידע בדיוק, בלי החיכוך המקדים. Baymard מראים שצ׳קאאוט אורח שכולל את שדות כרטיס האשראי יכול לרדת לכ-6 עד 8 שדות בלבד.
כשמיישמים את כל אלה על חנות ישראלית טיפוסית, נשארים עם רשימה קצרה ומכובדת: שם מלא, טלפון, אימייל, כתובת ועיר, ואז פרטי התשלום. חמישה שדות מזהים ותשלום. זה מה שצריך כדי לשלוח חבילה ולגבות כסף. כל דבר מעבר לזה צריך להצדיק את קיומו, לא להיפך.
הקיצור הישראלי
בישראל יש קיצור דרך שהופך את המשוואה הזו לחדה עוד יותר. אמצעי תשלום כמו Bit ו-Apple Pay מקפלים את כל שדות כרטיס האשראי, ולעיתים גם את הכתובת, ללחיצה או שתיים. הלקוח לא מקליד 16 ספרות, תוקף ו-CVV, הוא מאשר בטביעת אצבע. כשמחברים סליקה ישראלית כמו Cardcom או Tranzila שתומכת בארנקים האלה, החלק הכי כבד של הטופס פשוט נעלם. במקום להילחם על כל שדה, מוחקים חצי טופס בבת אחת.
זה גם משנה את סדר העדיפויות בבנייה. אם הצ׳קאאוט שלכם נשען על ארנק דיגיטלי, מספר השדות שהלקוח באמת רואה יורד לרמה שהמחקר מגדיר כאידיאלית, וזה עוד לפני שנגעתם בעיצוב. הטכנולוגיה כאן עובדת לטובתכם, בתנאי שהחנות בנויה מראש לתמוך בה נכון.
העניין הזה קריטי שבעתיים במובייל, ששם קונה רוב הישראלים. כל שדה שאתם מבקשים מתורגם להקלדה במקלדת קטנה, למעבר בין שדה מספרי לשדה טקסט, לתיקון של תיקון אוטומטי שהשתבש. מה שבמחשב מרגיש כמו טופס סביר, בטלפון מרגיש כמו עבודה. לכן דווקא בחנות שרוב התנועה שלה מהנייד, ההחזר על מחיקת שדה גדול עוד יותר, וארנק שממלא הכל בלחיצה אחת הוא לא נוחות אלא הבדל בין מכירה לנטישה.
מה זה אומר לחנות שלכם
החדשות הטובות הן שפישוט צ׳קאאוט הוא כמעט תמיד ההשקעה הכי משתלמת שאפשר לעשות בחנות. אין לו עלות מדיה, אין לו תלות בתקציב פרסום, והוא משפר את שיעור ההמרה של כל הלקוחות שכבר הגיעו עד עמוד התשלום. אתם משלמים כדי להביא אותם לשם, וחבל לאבד אותם בשורה האחרונה בגלל שדה מיותר.
החדשות הפחות טובות הן שבחנויות רבות מבנה הצ׳קאאוט קבוע עמוק בקוד או בתבנית של פלטפורמה, ולא תמיד קל לגעת בו. שם ההבדל בין חנות שנבנתה נכון לחנות שהורכבה מתבנית מוכנה מרגיש בדיוק. כשהקוד בשליטתכם, מחיקת שדה היא שינוי של דקות, לא פרויקט.
אנחנו ב-Fuzion Webz בונים חנויות מותאמות אישית שבהן עמוד התשלום נשלט לגמרי, כולל תמיכה בסליקה ישראלית ובארנקים כמו Bit ו-Apple Pay, והקוד והדומיין נשארים בבעלותכם. אם הרעיון של צ׳קאאוט רזה שמאבד פחות לקוחות מדבר אליכם, נשמח להסתכל יחד על עמוד התשלום שלכם ולראות כמה שדות באמת אפשר להוריד.