איך לגרום ללקוחות לבטוח בתשלום באתר, ולמה זו לא שאלה טכנית
שיעור נטישת העגלה הממוצע בחנויות אונליין עומד על 70.22%, ממוצע שחישב מכון Baymard מתוך חמישים מחקרים נפרדים (Baymard). חלק מהנוטשים רק הסתכלו, אבל מבין מי שכבר התכוון לקנות, 19% נטשו הזמנה כי "לא בטחו באתר עם פרטי כרטיס האשראי". זה כמעט אחד מכל חמישה אנשים שהגיעו עד עמוד התשלום, מילאו כתובת, ראו את הסכום, ואז עצרו בשנייה האחרונה.
השאלה איך לגרום ללקוחות לבטוח בתשלום באתר נשמעת כמו שאלה על הצפנה, והיא כמעט אף פעם לא. האתר שלכם כבר מוצפן, השרת כבר תקין, הסליקה כבר מאובטחת ברמה שהלקוח בכלל לא מסוגל לבדוק. הבעיה היא הפער בין כמה העמוד באמת בטוח לבין כמה הוא מרגיש בטוח, ואת הפער הזה סוגרים בעיצוב ובבהירות, לא בעוד שכבת אבטחה.
הלקוח מחליט לפי תחושת בטן, לא לפי ידע
Baymard בדקו במשך שנים איך גולשים תופסים אבטחה בזמן תשלום, והמסקנה עקבית. רוב האנשים לא מבינים TLS או SSL, אין להם דרך להעריך את ההצפנה בפועל, אז הם נשענים על תחושת בטן שמורכבת ממראה העמוד (Baymard). ממצא מעניין במיוחד חוזר במחקרים שלהם מאז 2009. גולשים תופסים חלקים מסוימים באותו עמוד כבטוחים יותר מחלקים אחרים, למרות שכל השדות מוצפנים בדיוק אותו דבר. תיבת האשראי אינה בטוחה יותר מתיבת הכתובת, אבל היא מרגישה כך אם עיצבו אותה שתרגיש כך.
זו נקודת המפתח. אתם לא מנסים להפוך את העמוד לבטוח יותר, אתם מנסים לגרום לו להרגיש בטוח כמו שהוא באמת. וזה עובד לשני הכיוונים. פרט קטן ורשלני במקום אחר באתר, תמונה שבורה, שגיאת כתיב בכותרת, עמוד שנטען לאט, מחלחל אל רגע התשלום. הגולש לא מנתח את זה במודע, אבל תחושת הבטן שלו כבר ספגה שהאתר לא לגמרי מסודר, וכשהוא צריך למסור אשראי הספק הזה צף. אמון בעמוד התשלום נבנה הרבה לפני עמוד התשלום.
הצפנה היא הרצפה, לא מה שמבדל אתכם
מאז יולי 2018 כרום מסמן כל אתר שאינו מוצפן בתווית "לא מאובטח" ליד שורת הכתובת (Google). המשמעות פשוטה. HTTPS והמנעול הקטן בדפדפן אינם עוד יתרון, הם תנאי סף. אתר שמבקש פרטי אשראי בלי הצפנה תקינה מודיע ללקוח, במילים של הדפדפן עצמו, שאסור לתת לו אשראי. תעודת SSL תקפה, כתובת שמתחילה ב-https, בלי אזהרות של תוכן מעורב, זו נקודת ההתחלה שכל שאר האמון נבנה עליה. אם היא חסרה, שום סמל אבטחה לא יציל אתכם.
שער סליקה שהלקוח כבר מזהה
כאן נכנס האות החזק ביותר. כשגולשים נשאלו איזה סמל אבטחה נותן להם הכי הרבה ביטחון בתשלום, כמעט חצי (49%) ענו "לא יודע או אין לי העדפה", ומבין מי שכן בחר, הסמלים המובילים היו של Norton ו-McAfee, מותגים שאנשים מזהים מהעולם שמחוץ לאתר (Baymard). המסקנה אינה שצריך דווקא את נורטון. המסקנה היא שהיכרות מוקדמת היא מה שמייצר את הביטחון. לוגו שהלקוח כבר ראה במקום אחר עובד, לוגו זר לא.
מעניין שבמחקרים של Baymard אפילו סמל אבטחה גנרי שהחוקרים המציאו הגביר את הביטחון של הגולשים, מה שמלמד שעצם הנוכחות של סימן ויזואלי ברור חשובה יותר מזהות המותג המדויק. זו אינה הזמנה לתלות תג מזויף, זו תזכורת שהעין מחפשת עוגן, ותפקידכם לתת לה עוגן אמיתי.
בישראל זה מתורגם ישירות. שם של חברת סליקה מוכרת מתחת לטופס, הלוגואים של ויזה ומאסטרקארד, כפתור Apple Pay למי שיש, ואופציה לשלם ב-bit, אפליקציה עם כ-3.5 מיליון משתמשים פעילים (Geektime), כל אלה אומרים ללקוח שהוא בשטח מוכר. הוא אינו מוסר אשראי לאתר אנונימי, הוא משלם דרך מנגנון שהוא כבר סומך עליו. זה שווה יותר מכל אזכור של "אבטחה ברמה בנקאית" בטקסט קטן שאיש לא מאמין לו.
המספר בשקלים, בלי הפתעות בדרך
חוסר אמון לא נולד רק מפחד מגניבת אשראי, הוא נולד גם מהתחושה שמסתירים ממך משהו. הסיבה מספר אחת לנטישת עגלה אצל Baymard היא עלויות נוספות גבוהות מדי שצצות בסוף (39%), ו-14% נוספים נטשו כי לא הצליחו לחשב מראש את המחיר הכולל (Baymard). לקוח שרואה מחיר של מוצר ופתאום מגלה משלוח ומע"מ שקופצים בעמוד התשלום מרגיש שעבדו עליו, וברגע שהוא מרגיש ככה, גם להזין את האשראי כבר נראה לו מסוכן.
הבהירות היא חלק מהאמון. סכום מלא בשקלים, כולל מע"מ ומשלוח, מוצג לפני שהלקוח מגיע לשדה האשראי ולא אחריו. בלי מטבע זר שדורש ממנו חישוב בראש, בלי כוכביות, בלי "החל מ". קונה ישראלי שרואה מחיר בדולרים או שנאלץ לנחש כמה יצא בשקלים כבר חשדן עוד לפני שהתבקש למסור כרטיס. כשהמספר הסופי ברור והגיוני, היד נרגעת על הכרטיס.
אל תכריחו אותם להירשם כדי לשלם
באותו מחקר של Baymard, 19% מהגולשים נטשו הזמנה כי האתר דרש מהם לפתוח חשבון (Baymard). זה בדיוק אותו אחוז כמו הפחד ממסירת אשראי, וזה לא במקרה. שני החששות באים מאותו מקום. הלקוח מרגיש שהאתר מבקש ממנו יותר ממה שדרוש כדי לבצע רכישה פשוטה. דרישה להירשם, לבחור סיסמה ולאשר מיילים עוד לפני התשלום משדרת שהאתר מעוניין בנתונים שלו לא פחות מבכסף שלו, וזה בדיוק סוג התחושה ששולחת אצבע להתרחק מהכרטיס. תשלום כאורח, עם אפשרות לפתוח חשבון אחרי הרכישה ולא לפניה, מוריד את החיכוך ואת החשד באותה תנועה.
העיצוב של תיבת האשראי עצמה
זוכרים שגולשים תופסים חלקים בעמוד כבטוחים יותר מאחרים? אפשר לנצל את זה. Baymard מצאו שדרך יעילה להעלות את הביטחון היא לתחום את שדות האשראי במסגרת או ברקע נבדל, ולהניח בתוכם אחד או שני אייקוני אבטחה קטנים, כדי שהאזור ירגיש כמו כספת בתוך העמוד. עדיין 66% מהחנויות הגדולות בארה"ב לא נותנות שום הדגשה ויזואלית לשדות האשראי (שיפור לעומת 89% ב-2012), ולכן זה גם פער תחרותי אמיתי (Baymard). זה אינו קישוט. זה תרגום של אבטחה אמיתית לשפה שהעין קולטת מיד. באותה נשימה, כדאי שהצ'קאאוט ירגיש כמו המשך של אותו אתר ולא כמו קפיצה לעמוד גנרי ואפור של ספק חיצוני, כי מעבר חד באמצע התהליך מחזיר את סימן השאלה שהרגע הרגעתם.
איפה זה נפגש עם איך שאנחנו בונים
אנחנו בפיוז'ן וובז בונים חנויות בהתאמה אישית, והדברים שנכתבו כאן אינם רשימת המלצות שמדביקים בסוף, הם חלק מאיך שהעמוד נבנה מלכתחילה. HTTPS ותעודת אבטחה תקינה הם ברירת מחדל, לא תוסף. הסליקה מחוברת לספקים ישראליים שהלקוח מזהה (Cardcom, Tranzila, Bit, Apple Pay), המחיר מוצג בשקלים כולל הכל עוד לפני שלב האשראי, ותיבת התשלום מעוצבת שתרגיש סגורה ובטוחה כמו שהיא באמת. אנחנו לא מוכרים לכם סמל קסם, אנחנו סוגרים את הפער בין הבטוח למרגיש בטוח, נקודה אחר נקודה. והקוד והדומיין נשארים שלכם.
אם ה-19% האלה מדברים אליכם, ואתם חושדים שאתם מאבדים לקוחות בדיוק ברגע התשלום, נשמח להסתכל יחד על עמוד הצ'קאאוט שלכם ולסמן איפה נסגר הפער.